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探討媒體融合環境下我國圖書館開展營銷工作的策略和方法
發布時間:2019-05-17

中文摘要

  當今社會,隨著移動互聯網技術的快速發展和智能終端設備的廣泛普及,以社交媒體為代表的新媒體迅速崛起,與傳統媒體呈現逐漸融合的趨勢。信息載體的不斷豐富,使得讀者可以通過各種搜索引擎隨時隨地獲取所需要的信息資源,我國圖書館用戶大量流失,圖書館的發展受到威脅。與此同時,信息產業的大力發展,導致信息市場的競爭日益激烈,各類信息機構不斷推出多樣化的服務以滿足客戶個性化的信息需求,以提高自身的競爭力,在信息市場中獲取一席之地。這給我國圖書館的發展帶來了巨大的挑戰。在這種大環境下,我國圖書館需要與時俱進,為自身的持續發展尋求機會,因此,圖書館營銷也就應運而生。我國圖書館可以通過引入市場營銷的理念,運用營銷的技術手段,對館藏資源和服務方式進行良好的宣傳和推廣,從而達到為用戶提供優質服務的目的。

  本研究以市場營銷作為基本的理論基礎,從我國圖書館營銷的方式出發,分析了我國圖書館營銷的實踐現狀,總結了營銷過程中存在問題,闡述了我國圖書館實施營銷策略的可行性與必要性。深入分析市場營銷的 7Ps 理論、關系營銷理論、以及品牌營銷策略等,并與我國公共圖書館和高校圖書館的營銷實踐相結合,在此基礎上,對我國圖書館營銷工作的推展提出一些具體策略,為我國圖書館的營銷活動提供借鑒,從而對我國圖書館事業的健康發展做出一定的貢獻本文的調查研究主要分為兩部分,一部分選取具有代表性的幾所公共圖書館和高校圖書館作為調查對象,從微博營銷、微信公眾號營銷以及數字圖書館平臺營銷三個方面展開調查,對我國圖書館的營銷現狀進行全面深入的調查分析;另一部分選取部分讀者作為調查對象,對其習慣采用的獲取信息的主要方式、對圖書館基本概況與使用途徑的了解程度,以及對圖書館所提供的用戶服務滿意度進行統計與分析,發現并歸納出當前我國圖書館營銷實踐中存在的問題,在此基礎上,提出媒體融合環境下我國圖書館開展營銷工作的策略和方法。

  關鍵詞:媒體融合;圖書館營銷;營銷策略;圖書館品牌;用戶需求

圖書館

Abstract

  Nowadays, with the rapid development of mobile Internet technology and the widespread popularity of intelligent terminal devices, the new media, represented by social media, is rising rapidly, and it is gradually merging with traditional media. With the continuous enrichment of information carrier, readers can get all the information resources they need by all kinds of search engines. Users of Libraries in China are losing a lot, and the development of libraries is threatened. At the same time, the vigorous development of information industry has led to increasingly fierce competition in the information market. Various kinds of information institutions continue to introduce diversified services to meet customers' personalized information needs, in order to enhance their competitiveness and gain a foothold in the information market. This has brought great challenges to the development of the library in China. In this environment, Chinese libraries need to keep pace with the times and seek opportunities for its own sustainable development. Therefore, library marketing has emerged as the times require. Our library can promote the collection resources and service mode by introducing the concept of marketing and using marketing techniques, so as to achieve the purpose of providing users with high quality services.

  This study takes marketing as the basic theoretical basis, starting from the way of library marketing, analyzes the current situation of library marketing in China, sums up the problems existing in the marketing process, and expounds the feasibility and necessity of implementing the marketing strategy in Chinese libraries. According to 7Ps marketing theory, relationship marketing and brand marketing strategy, marketing practice and comprehensive public library and university library, puts forward the specific implementation strategy of marketing of Libraries in China, to provide reference for Chinese library marketing, inorder to promote the healthy development of China's Library industry.

  The survey is divided into two parts, one part selects the representative of several public library and University Library as an object of investigation, this part analyzes the current situation of library marketing in China from three aspects: micro-blog marketing, WeChat public platform marketing and digital library platform marketing. The other part selects some readers as the investigation object, and analyses the main ways of obtaining information, the understanding of the library and the satisfaction of the library service, and summarizes the existing problems of the library marketing in China.On this basis, put forward some strategies and methods for Chinese libraries to carry out marketing work under the circumstance of media convergence.

  Keywords: media integration; library marketing; marketing strategy; library brand; user requirements

目錄

  第一章緒論

  1.1研究背景

  基于web2.0、web3.0和移動終端技術的發展,以網絡媒體和手機媒體等為代表的新的媒體形態迅速崛起。所謂新媒體,是指以數字信息技術為基礎,以互動傳播為特點,具有創新形態的媒體形式,其最為知名的表現形式是社交媒體。時至今日,以社交媒體為代表的新媒體技術迅速發展、日益成熟并融入到日常生活中進而改變著我們的交流模式和信息利用行為。據國內知名第三方移動數據服務平臺CNNIC(中國互聯網信息中心發布)的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年12月,中國網民規模達7.51億,互聯網普及率為54.3%;中國手機網民規模達7.24億,手機網民占比達96.3%,其中學生群體占比最高。在各類互聯網應用中,以微信為代表的即時通信類應用的市場占有率高達92%,用戶滲透率超過九成,其次是搜索引擎、網絡新聞等。

  移動互聯網技術的發展和完善、移動智能終端技術的日漸成熟和4G網絡的全覆蓋,使得受眾借助于微信、微博等新媒體信息平臺,變身為信息發布者,突破了地域和時間的限制,實現了任何人在任意時間、任意地點進行傳播的理想形態。

  碎片化閱讀的時代,更多的人將手機和網絡作為信息來源的首選途徑,相比之下,圖書館作為傳統的社會信息交流中心的地位逐漸被削弱,越來越多的圖書館面臨著到館率低、資源流通率低等問題,這些都迫使圖書館必須轉變服務方式,利用新媒體吸引讀者,擴大自身影響力。目前國內許多圖書館已經利用微博、微信及移動客戶端等方式進行營銷,但營銷的效果參差不齊;因此,對于圖書館來說,通過對自身的營銷策略進行科學合理的評估和分析,找出現有營銷模式的優勢和不足,在當前促進圖書館角色轉型的環境下是極為必要的。

  1.2媒體融合國內外研究現狀

  媒體融合首先是一種歷史發展趨勢,從出現兩種以上的媒體開始,它就開始發揮作用,直到媒體間區別的消失;其次,媒體融合是人類的信息科技水平發展到較高階段后的突變進程;再次,媒體融合是一個結果。作為不可阻擋的歷史發展趨勢,媒體融合是多種媒體并存狀態下媒體發展的必然選擇,是媒體之間取長補短的最佳路徑。

  1.2.1國外研究現狀

  早在20世紀70年代,國外學者就開始對媒體融合這一概念展開了研究。“MediaConvergence”(媒體融合)這一概念是由美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂在1978年第一次提出。此后,諸多學者相繼對媒體融合進行深入研究。

  由托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯·斯坦菲爾德三位學者合著的《大匯流--整合媒介信息與傳播》被公認為是媒體融合研究進程中的里程碑。這三位學者對媒體融合的產生達成了一致的觀點:媒體融合是在寬帶網絡的發展和互聯網政策的指導下所產生的系統的整合,從而導致的多種媒體的大融合。

  國外的媒體發展速度較快,在媒介融合的理論研究方面相對較早,積累了較多且相對成熟的研究成果。國外媒體融合的研究始于上世紀七八十年代的美國,理論研究緊跟紐約時報、華盛頓郵報、CNN等媒體的融合實踐而展開。美國學者Park認為:技術是媒體融合的基礎,并且能夠逐步影響媒體融合的生態價值鏈[1].Veglis專注于對媒體出版技術的研究,他認為跨媒體出版包含文字、圖片、音頻、視頻等諸多元素,媒體融合對媒體出版技術提出了更高的要求[2].學者YoonC.提出了在云計算環境下可以為流媒體提供穩定服務的技術系統,并對該技術的系統架構和融合應用進行了相關研究[3].

  JenkinsH.在《TheCulturalLogicofMediaConvergence》一文中提到了媒體融合的文化邏輯,他認為受眾對多元文化的強烈需求是媒體融合的重要原因之一[4].

  KaltenBrunner等人通過對奧地利、德國和西班牙三國媒體融合模式的研究,提出傳統媒體在媒體融合的過程中節節敗退,受眾的參與并未受到媒體足夠的重視[5].

  伴隨著網絡技術的迅猛發展,傳統媒體蜂擁而至,媒體融合的進程陡然加快。作為一個結果,媒體融合是多重因素共同作用下的最終呈現。媒體融合是信息傳播技術發展的結果,是媒體尋求發展新路徑的結果,是受眾主動參與傳播進而提升傳播地位的結果,同時也是行政力量引導和促進的結果。

  1.2.2國內研究現狀

  我國學者對“媒體融合”的研究始于2005年,中國人民大學的蔡雯教授通過在美國的學習與發現,將“媒體融合”的理念帶回中國,并將該理念應用到新聞領域。蔡雯教授認為:“媒體融合”這一理念并不應該局限于多種媒體或組織之間的某種合作模式,應該上升到不同類型的媒體借助新媒體的融合力量,相互滲透進而形成一種新的新聞模式。中國人民大學的另外一名教授王菲也對“媒體融合”進行了深入的研究,并發表著作--《媒介大融合--數字新媒體時代下的媒介融合論》,這是我國媒體融合研究史上第一本專著。該書論述了傳媒業、電信業、互聯網產業等多種不同行業的整合,并對這些行業之間的政策融合和流通融合等多種融合現象進行了具體的分析。王菲教授認為:

  “由于互聯網技術的快速發展,用戶信息需求必然成為行業發展的導向,媒體融合是信息社會發展的必然趨勢,其表現形式包括內容融合、網絡融合和終端融合等。”

  隨后,我國政府也開始關注媒體融合的發展趨勢,重視新媒體的傳播方式與技術應用[6].這標志著媒體融合的發展已經上升到國家整體戰略規劃的高度。中央全面深化改革領導小組于2014年8月發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,意見對新形勢下如何推動媒體發展提出了明確要求,做出了具體部署。該意見指出:推動傳統媒體和新興媒體融合發展,是落實中央全面深化改革部署,推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務,是適應媒體格局深刻變化,提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。此外,該意見還強調,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵從新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持正確方向和輿論導向,堅持統籌協調,堅持創新發展,堅持一體化發展,堅持先進技術為支撐,要按照積極推進科學發展、規范管理、確保導向的要求,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合,形成立體多樣、融合發展的現代化傳播體系。

  綜上所述,媒體融合是傳統媒體與新媒體在多重層面進行合作與變革的歷史進程,而這個進程因其在不同時期呈現出不同的融合特征和融合效果而具有明顯的階段性。

  1.3圖書館營銷國內外研究現狀

  圖書館營銷主要是指利用信息資源,通過信息資源的傳遞、開發與服務,實現信息資源與信息產品的內在價值[7].ALA(美國圖書館協會)將圖書館營銷(LibraryMarketing)定義為:圖書館以及信息服務的提供者對其服務的用戶開展的一系列目標明確的活動,活動涵蓋所提供的產品類別、服務成本、服務方式以及推廣技能等[8].

  1.3.1國外研究現狀

  早在20世紀70年代,國外學者就開始了對圖書館營銷的研究,圖書館員開始意識到市場營銷理念的引入將對提升圖書館服務質量的產生重大影響。1975年,Cutler教授(庫特勒)打開了關于非營利組織營銷研究的先河,并出版了《非營利組織的營銷》

  一書,該書以非營利組織為研究對象,并以部分公共圖書館為例證,對非營利組織的營銷策略部署進行了深入探討。隨后,WeinstockM(溫斯托克)提出:將營銷技術應用到信息領域,能夠對信息系統快速發展做出巨大貢獻[9].約克(YorkeDA)在《論圖書館服務營銷》一文中對圖書館的服務營銷做出了全面的論述,是圖書館領域最早系統地對服務營銷進行研究的文章。貝拉多(BellardoT)與沃德哈特(WaldhartT)教授對圖書館產品與服務運用營銷理念的可行性進行了詳細的探討與分析。加拿大的Lawrence教授致力于企業管理的研究,他認為圖書館雖然是公益性的信息機構,但是也擁有著巨大的可營銷的潛力,他提出:圖書館的產品與服務應該以用戶需求為導向,圖書館的管理者要根據外部環境的發展變化調整管理策略,圖書館員也要熟悉營銷理論,合理運用營銷技巧,為圖書館的發展的創造新的機遇[10].

  ASLIB(英國圖書館協會)對營銷理論應用于圖書館發展策略中的必要性與可行性進行了系統全面的闡述[11],并將研究結果整理成書,為其他學者的深入研究提供參考。

  WeingandD(威恩格德)對圖書館與信息服務機構營銷的關系進行了分析,并在營銷理論、營銷模式以及營銷理念在圖書館和信息服務機構的工作實踐中的應用提供了例證。

  圖書館學教授WoodE(伍德)對營銷理念與圖書館發展規劃的結合做出了深刻的探討,還強調了市場細分和機會分析等營銷活動的影響力。薩勞恩(SalaunJM)對營銷理念與圖書館服務的契合度進行了分析,并對相關概念進行了闡釋[12].庫恩茲(KoontzCM)認為:圖書館員應該具有多種專業素質,以便確定實際和潛在消費者人口統計數據和使用模型,論證了熟悉圖書館的服務和產品與消費者使用圖書館的意愿強度之間的關系[13].

  而哈特(HartK)則傾向于將復雜的問題簡潔化,直接對并圖書館營銷與用戶行為二者之間的關系做出研究[14].吉阿皮科尼(GiappiconiT)提出營銷是組織對潛在市場進行開發的體現,良好的營銷能夠對潛在市場的開發產生促進作用[15].

  PhilipKotler(菲利普·科特勒)的《非營利組織戰略營銷》一書使圖書館服務營銷被普遍接受。IFLA(國際圖書館聯盟)也開始對圖書館的營銷給予高度重視,成立了專業化的營銷部門制定圖書館的營銷規劃,指導圖書館的營銷工作。并設立了IFLA國際營銷獎,通過對各圖書館的營銷策略、營銷方式、營銷環節等進行綜合對比,評選出營銷最佳的圖書館。這項舉措不僅能夠鼓勵各圖書館積極開展營銷活動,還為全球范圍內的圖書館提供了一個交流和分享的機會,有助于促進圖書館界經驗的分享,從而為圖書館事業整體的發展創造良好的社會環境。目前,營銷工作已經成為部分歐美圖書館的日常性工作,其成熟的營銷體系值得其他圖書館參考借鑒。

  1.3.2國內研究現狀

  我國從21世紀開始逐步興起對圖書館營銷的研究,研究主要集中在下幾方面:

  一是圖書館的信息營銷。劉昆雄認為:“圖書館的信息營銷是圖書館為滿足用戶的信息需求、提高用戶的滿意度所進行的一系列活動,覆蓋從圖書館對其產品和服務的開發、組織、推廣,到對用戶體驗進行調查、分析、研究等一切過程,其目的是實現圖書館與用戶之間的價值交換[16]”.麥淑平詳細介紹了目標營銷、體驗營銷、合作營銷、營銷傳播等在開放存取資源推廣中的應用,他的研究主要以開放存取資源的利用為重心,闡述了圖書館通過信息營銷方式獲取開放存取資源的意義[17].還有學者對傳統營銷模式進行了深入研究,指出傳統營銷模式存在的問題,并基于CRM(客戶關系管理)理論,探討了數字圖書館信息營銷理念與原則的整合過程,并進行了過程模型的構造[18].

  二是圖書館服務營銷。武漢大學圖書館在圖書館的服務營銷方面的研究十分具有代表性,構建了嵌入式學科服務營銷體系,并創新的將“SERVICE”作為服務的理念,其中,S代表真誠,E代表專業,R代表快速,V代表尊重,I代表互動,C代表合作,E代表實用。“SERVICE”理念充分體現了服務的專業性和人性化,對圖書館服務營銷的發展起到了良好的促進作用[19].高校圖書館員還對學科用戶群體與圖書館之間的關系進行了深入研究,參考學科用戶與學科館員合作建設館藏資源的實踐,提出基于學科用戶協同的館員共建資源服務模式[20].還有學者在對傳統營銷理論充分研究的基礎上,提出適用于互聯網時代的數字圖書館營銷策略,包括產品策略、價格策略、渠道與促銷策略、內部營銷策略、游行展示策略、過程管理策略、關系營銷策略[21].在高校圖書館領域,研究人員根據高校師生的行為特點,構建了由圖書館、館員和用戶共同參與,覆蓋內部營銷、外部營銷和互動營銷多方位的立體圖書館服務營銷模型,并將該模型應用到實踐中去,根據用戶的體驗與反饋進一步完善高校圖書館服務營銷策略[22].

  三是圖書館內部營銷。李海英、裴麗在充分調查了我國圖書館營銷現狀的基礎上,提出圖書館的運營管理要重視內部營銷的作用,包括建立內部客戶服務理念、實施館員滿意戰略,構建暢通的溝通渠道等,并針對如何實施館員滿意戰略進行了詳細的研究[23].

  龍軍對圖書館的內部營銷做出了詳細的分析,提出圖書館的內部營銷應該從以下幾方面入手:首先,要傳承優良的圖書館文化,良好的文化氛圍能夠對館員素質的提升起到潛移默化的影響;其次,要強化圖書館員的終身學習意識,在信息化進程不斷加快的社會,圖書館員需要及時更新自身的知識結構;最后,要創建館員與用戶之間的雙向溝通渠道,只要充分了解用戶的信息需求,才能為其提供優質產品和服務[24].還有學者提出:內部營銷策略的推行有利于圖書館形成積極的服務文化,能夠從精神層面塑造圖書館員的價值觀,從而指導其服務行為[25].李梅認為:圖書館雖然是以服務用戶為根本宗旨,主要目的是為用戶提供信息服務,但是,從另一個層面來看,也可以把圖書館員看作是圖書館的內部用戶,內部營銷理論同樣適用于圖書館的內部管理,通過對內部圖書館員的調研,了解圖書館員內在需求,從而促進圖書館的內部交流,完善管理機制[26].還有學者提出了以內部營銷理論為基礎實現圖書館人力資源管理設想,通過館員細分與調研、建立內部營銷機制、合理規劃內部市場等流程進行逐步推進[27].曹歌的研究主要是以用戶的關系管理為重心,提出在圖書館為用戶提供信息服務的全過程中要始終以讀者的體驗為基準,注重圖書館與用戶關系的創建與維系[28].陳煥之也支持將關系營銷作為圖書館營銷工作的重點,并提出圖書館的關系營銷不僅僅局限于圖書館與用戶之間的關系,還要著眼于圖書館與內部館員之間的關系、與社會公共機構的關系,從以上三個方面入手,展開圖書館關系營銷策略,才能最大化發揮圖書館關系營銷的作用[29].

  四是營銷媒體。部分學者研究了RSS(ReallySimpleSyndication,簡易信息聚合,也稱為標準互聯網信息傳送系統)在圖書館營銷中的應用,并提出了RSS推送與圖書館營銷相契合的地方:更新速度快、時效性強以及個性化特點[30].通過大量的案例分析,朱咫渝對YouTube網站在圖書館領域的應用現狀進行了總結,他指出,國外很多圖書館已經把YouTube平臺作為宣傳推廣的重要渠道,我國圖書館可以借鑒該種做法,以視頻分享網站為營銷平臺,大力宣傳圖書館的資源和服務[31].

  李金波和李書寧對國外圖書館Facebook服務平臺的進行了網絡調查,提出國內圖書館在著力通過網絡社交平臺進行營銷的同時,要注意網絡安全和用戶隱私等問題[32].

  部分學者重點調查了我國高校國圖書館的微博服務營銷,并發現了一些問題:例如,雖然越來越多的高校圖書館開始重視以微博為代表的互聯網平臺營銷,但是整體營銷效果欠佳,各圖書館所發布的微博內容過于單一,缺乏新意,還有些圖書館疏于對微博賬戶的管理,無法使其發揮作為互聯網營銷平臺的作用[33].中國科學院國家科學圖書館所構建的微博傳播云模式是微博營銷成功的代表,該模式是集信息發布、活動直播、微訪談等多種服務形式于一體的立體綜合營銷體系。能夠有效縮短圖書館與公眾之間的距離、宣傳特色館藏文化資源、優化社會服務職能[34].靳愛紅指出:圖書館微博營銷是一種軟性的整合營銷方式,對圖書館實現其社會效益具有積極地促進作用[35].

  五是營銷效果評估。當前圖書館營銷效果評估體系的缺失是我國圖書館普遍存在的問題。鄭文暉、司莉對國內部分“211”高校圖書館的營銷活動進行了調查研究,并得出結論:圖書館服務營銷效果評估體系尚未建立。一些圖書館雖然通過多種渠道進行服務宣傳和推廣,但是卻沒有對營銷效果進行有效的評估,這是我國圖書館管理工作的缺失。陳香和詹慶東對我國圖書館的營銷工作進行了全面深入的調查,發現能夠對本館所開展的營銷工作進行效果評估的僅有一小部分,而這一小部分中很多評估體系也尚不完善,缺乏科學合理的評估指標,雖然進行了營銷效果評估,也不能發現營銷工作中存在的問題,無法營銷策略的制定提供參考[36].張敏和王樂為了深入了解營銷效果的評價方式,對復旦大學圖書館的營銷活動進行了具體研究與分析,從營銷成本的投入、營銷流程的推進、用戶的滿意程度等維度進行了綜合分析[37].

  1.4我國圖書館營銷實踐存在的問題

  通過以上文獻分析可以看出,國外關于圖書館營銷的研究較早,研究也較全面。國內近幾年也逐漸重視起來,在理論和實踐研究方面取得了一定的成果,但是通過對國內外的研究文獻的統計分析,不難發現,關于圖書館營銷理論的應用與實踐在我國圖書館領域中仍處于發展階段,還存在許多值得探究與實踐的問題。

  1.4.1對信息服務的營銷環境向數字生活空間的轉化缺乏認識

  隨著互聯網技術的迅猛發展,移動設備逐步普及,用戶行為也隨之快速向移動終端聚集,各種搜索引擎、社交網站等已經成為人們了解信息的主要平臺,互聯網營銷獲得迅速發展。

  1.4.2媒體融合環境下圖書館營銷目標尚不明確

  在傳統媒體與新興媒體迅速融合的環境下,圖書館用戶群體特性發生了深刻的轉變,然而我國圖書館營銷的目標尚不明確。傳統的閱讀習慣正在被解構,基于多媒體平臺的數字閱讀量飛速上升,到館用戶出現結構性缺失,圖書館的營銷目標尚不明確。

  1.4.3營銷主體在圖書館營銷體系中占據過度主導地位

  當前,在我國的圖書館營銷工作中,營銷者仍處于主導地位,對用戶信息需求的研究存在不足,導致營銷目的無法落實到具體的用戶活動中。

  1.4.4我國圖書館的營銷工作缺乏戰略體系

  當前我國圖書館的營銷體系意識不強,缺乏整體規劃和整合,信息產品和服務價格戰略缺失,營銷效果不佳。

  1.5研究意義

  1.5.1理論價值本

  研究在借鑒國內外有關媒體融合和圖書館營銷相關研究的基礎上,對傳統媒體與新興媒體的融合路徑進行總結和探索,將市場營銷學的理念引入圖書館營銷工作當中,對我國圖書館營銷的方式以及效果進行詳細分析,發現并歸納當年我國圖書館營銷工作存在的問題,在此基礎上,提出切合實際的開展我國圖書館營銷活動的整體規劃和策略,這種思路對于媒體融合環境下我國圖書館營銷效果的優化具有一定程度的借鑒意義。

  1.5.2現實意義

  圖書館采取合理的營銷方式對提升圖書館的影響力具有良好的促進作用。對現有用戶以及潛在用戶的需求進行深入的調查與分析,并根據所掌握的資料開發相應的產品、提供相應的服務,加強圖書館的用戶基礎,提高館藏資源的利用率,對完善圖書館的社會形象,發揮圖書館的服務職能具有深刻的影響。從而使作為傳統信息服務機構的圖書館在信息市場上更好地實現為用戶提供優質信息資源、專業化信息服務的社會價值,推動我國圖書館事業的健康發展。

  1.6研究目標與內容

  1.6.1研究目

  標本文旨在將圖書館營銷與媒體融合環境結合起來進行研究,分析媒體融合對圖書館營銷的影響,完善媒體融合環境下我國圖書館的營銷策略,打破圖書館傳統營銷在時間和空間上的局限,促進圖書館的轉型與發展,優化我國圖書館的社會形象。

  1.6.2研究的重點與難點

  本研究的重點在于結合傳統媒體與新興媒體逐漸融合的環境,指出我國圖書館領域當前營銷模式存在的問題,并且從內部環境和外部環境兩個方面,提出完善我國圖書館的營銷策略的相關措施。

  本研究的難點在于需要了解媒體融合的研究現狀與發展趨勢,掌握市場營銷學的相關基礎理論,在此基礎上,對當前我國圖書館營銷工作進行分析與總結,并且提出相應的優化我國圖書館營銷效果的整體策略與具體措施。

  1.6.3研究方法

  (1)調查研究法文獻調研法:從互聯網、圖書館、報刊等搜集國內外有關文字材料,了解和掌握圖書館新媒體服務研究的最新發展動態和學術成果,以便參考借鑒。

  在線調查和模擬體驗法相結合:通過對部分圖書館的數字圖書館平臺公開發布的信息進行收集,登錄并瀏覽部分圖書館官方微博主頁,關注部分圖書館的微信公眾平臺等模擬體驗其通過新媒體工具提供的信息服務方式和內容。

  (2)比較分析法對不同的媒體工具在圖書館營銷中的形式、內容等方面進行對比分析。

  (3)問卷調查法對在校大學生以及社會公眾展開問卷調查,了解我國圖書館的營銷現狀,用戶了解并使用圖書館的主要途徑和方式,對圖書館服務的滿意度,從而評估圖書館營銷工作的效果。

  (4)分析歸納法對調研到的有關資料進行分析、歸納,得出個人見解,提出個人看法。

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  第二章相關概念與理論基礎
  2.1概念界定
  2.1.1媒體融合
  2.1.2圖書館營銷
  2.2相關理論基礎
  2.2.1市場營銷基礎理論
  2.2.2圖書館營銷的主要方式
  2.3圖書館營銷的必要性與可行性
  2.3.1圖書館營銷的必要性分析
  2.3.2圖書館營銷的可行性分析

  第三章媒體融合環境下我國圖書館營銷現狀的調查分析
  3.1調查對象的選取
  3.2研究分析的過程
  3.2.1我國圖書館營銷的數據分析
  3.2.2圖書館用戶體驗問卷設計
  3.2.3圖書館營銷的效果評估
  3.3媒體融合環境下我國圖書館營銷存在的問題
  3.3.1缺乏對媒體融合環境下的營銷模式轉變的認知
  3.3.2缺乏新媒體營銷推廣保障機制
  3.3.3缺乏專業的圖書館營銷組織機構
  3.3.4缺乏公共關系資源的有效利用
  3.3.5缺乏對新媒體環境下用戶需求的調研
  3.3.6缺乏圖書館營銷評估體系
  3.4小結

  第四章媒體融合環境下我國圖書館的營銷對策研究
  4.1內部營銷
  4.1.1培養圖書館員的營銷觀念
  4.1.2加強圖書館人才隊伍建設
  4.1.3加強用戶需求的調研與分析
  4.1.4建立圖書館營銷效果評估體系
  4.1.5重視輿情的監督與引導
  4.2外部營銷
  4.2.1加強圖書館品牌營銷建設
  4.2.2構建良好的圖書館公共關系
  4.2.3借助媒體融合效力發起病毒式營銷
  4.3整合營銷
  4.4小結

第五章研究結論與展望

  5.1 研究結論

  本研究選取部分具有代表性的公共圖書館和高校圖書館,以及圖書館用戶為調查對象,對當前我國圖書館的營銷現狀進行了系統深入的調查與分析,以期能夠為媒體融合環境下我國圖書館營銷策略的制定提供一些參考。

  通過具體的調查與分析,總結出,目前,我國圖書館界對營銷的認知與重視仍有待提高,圖書館營銷工作的推進缺乏保障機制和人才隊伍,對用戶需求的調研不足,尚未建立科學合理的圖書館營銷評估體系等問題。針對所發現的問題,結合案例,提出了一些建議,包括加強圖書館品牌營銷建設、構建良好的社會公共關系、借助媒體融合的效力實行整合營銷、加強對用戶需求的調研分析、完善圖書館營銷的評估體系、重視輿情的監督與引導等。

  5.2 研究展望

  隨著新媒體技術的不斷發展,各類社會信息服務機構相繼成立,信息服務行業競爭壓力不斷加大,我國圖書館界雖然已經開始重視圖書館營銷的研究,很多圖書館也逐步開展相關實踐活動。但是,由于受傳統思想和服務模式的限制,圖書館營銷工作的進展并不順利,我國圖書館營銷的理論研究和實踐活動還處于成長階段。

  媒體融合進程的加快,加速了信息服務產業的發展。在媒體融合的環境下,我國圖書館需要將營銷理念與圖書館的服務和推廣工作有機結合,培養圖書館員的營銷理念,建立圖書館營銷保障機制,對用戶需求進行深入分析,完善營銷工作的評價體系,制定符合各館基本館情的組合營銷策略,這是圖書館滿足用戶需求、提高服務水平、增強市場競爭力、尋求持續性發展的必要措施。

  參考文獻
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